포지셔닝 롱아일랜드 은행

마케팅 목표 :

롱아일랜드 텃밭을 사수하라!

 

프로젝트 배경 :

롱아일랜드 지역 1위 은행,

but 1970년대 시티, 체이스 맨해튼, 케미컬 등 뉴욕 대형 은행들의 지역 침범으로 인한 소비자 이탈.

(이것은 현상. 문제 자체는 아님! 문제도, 솔루션도 언제나 소비자 인식속에 있다!)

 

해결과제 찾기 (왜 이탈하는 것인가?) : 소비자 인식 조사 / 6개 항목 / 6개은행

- 많은 지점망 수, 6위

- 서비스의 다양성, 6위

- 서비스의 질, 6위

- 자본력, 6위

- 롱아일랜드 거주자에 도움, 1위 (네이밍의 위력 = 자산)

- 롱아일랜드 경제에 도움, 1위 (네이밍의 위력 = 자산)

 

절대적 열세인 4개항목은 광고로 해결할 수 없는 문제라 판단했을 것.

혹은, 이 중 '롱아일랜드은행의 서비스는 후지다'라는 소비자 인식을 해결과제로 산정한 후,

질 높은 서비스, 친절한 직원 등을 강조하는 광고를 할수도 있었겠으나,

그것이 '소비자 이탈의 본질적 문제는 아니다'고 판단했을 것.

 

해결과제 (현재인식) :

"아무래도 도시의 큰 은행이니까, 좀더 안정적이고 서비스도 좋고, 여러모도 더 유익할꺼야" 식의

새로운 은행(big bank)의 등장, 그에 대한 막연한 기대감 때문에 롱아일랜드 은행이 마음속에서 멀어지는 것

 

전략방향 :

롱아일랜드 지역 고객들이 롱아일랜드에 대해 인정해주고 있는 것은 롱아일랜드라는 '포지션(위치)' 그 자체.

소비자가 인정하고 있는 포지션을 받아들이자! 소비자가 이미 인정하고 있는 곳에서 부터 출발하자!

 

광고목표 (목표인식) :

구관명관!!!

"롱아일랜드 지역을 위해서는 역시 롱아일랜드은행" 인식의 강화(현재고객, 이탈우려 고객). 재조성(이탈고객)

 

광고 메시지 :

'당신이 롱아일랜드은행에 맡기시면, 롱아일랜드을 위해 쓰입니다'

- 롱아일랜드에서만 50년

- 롱아일랜드에만 33개 지점

- 대출의 95%가 롱아일랜드 주민, 가정, 학교, 회사를 위해 사용

 

캠페인 15개월 후, 재조사 결과 :

- 많은 지점망 수, 1위

- 서비스의 다양성, 4위

- 서비스의 질, 4위

- 자본력, 1위

 

시사점 :

자기 텃밭을 판촉한다는 것은 너무나 뻔한 아이디어일지 모른다.

그러나 가장 좋은 포지셔닝 아이디어는 너무 단순하고 명백하기 때문에 많은 사람들이 지나치기 쉽다.

 

 

롱아일랜드에 위치한 은행이라는 [물리적 포지션]을

롱아일랜드 지역주민들을 위한 은행이라는 [마음속 포지션]으로 포지셔닝한 아이디어!!!

[출처] 롱아일랜드신탁은행의 '포지션 포지셔닝'|작성자 끈적끈적한 AE