Positioning 1 포지셔닝이란 무엇인가?
포지셔닝(Positioning)이란 어느 시장에 대해 그 제품에 대한 이미지를 소비자 머리에 각인시키는 것이다. 가령 세븐업의 경우 언콜라 컴페인으로 유명하며, 유한 킴벌리의 경우 환경을 생각하는 기업이라는 포지셔닝이 각인되어 있다. 오늘날 포지셔닝 슬로건에서는 기본적인 포지셔닝 전제에 대한 명확한 설명이 필요한 것이다. 포지셔닝의 기본적인 접근 방법을 알아야 하는 것이다. 현대와 같이 커뮤니케이션이 과잉되는 바쁜 사회에서 포지셔닝의 기본적인 전제는 단순함인 것이다. 단순화한 마인드, 단순화된 메시지를 통해 사람들의 시선을 잡아야 하는 것이다.
Positioning 2 마인드에 대한 공격
커뮤니케이션에서 지나침은 곧 모자람과 같다 사업이나 사회에서 일어나는 많은 문제들을 풀기 위해 커뮤니케이션을 지나치게 수용하게 되었다..실제로 모든 메시지가운데 극히 일부만이 수용되고 있고, 언제나 가장 중요한 메시지가 수용되는 것도 아니다.각각의 새로운 매체는 기존 매체를 대체하지 못하였고, 모든 기존매체에 변화와 변경을 초래하였다.즉 이런 과잉 커뮤니케이션 사회문제를 해결하는 해답은 단순함이다...
Positioning 3 마인드에 대한 진입
포지셔닝은 마인드에 있는 창을 찾기 위해 마련된 조직체계이다. 이는 적절한 커뮤니케이션은 적절한때에.. 적절한 상황에서만 발생할수 있다는 컨셉에 기초한다. 포지셔닝 중 가장 빛을 발휘하는 것은 바로 최초의 것으로 자리 잡는 것이다... 첫 번째로 인식될수 있는 방법을 먼저 찾아봐야 한다는 것이다. 커뮤니케이션의 역사는 50년대 상품특성과 소비자 이익만을 집중하던 상품시대, 이후 브랜드의 명성이나 이미지를 중요시 여기는 이미지시대, 그리고 잠재고객의 마인드에 확실히 박혀져야 한다는 포지셔닝 시대로 이어지게 된다.
Positioning 4 마인드의 작은 사다리
사람의 마인드는 선택에 남겨진 각각의 정보를 나누어 수록하는 장소.. 포지션을 보유하고 있다. 즉 현재의 마인드 인식에 맞는 새로운 정보만 받아들인다는 것이다. 이 마인드의 변화는 일어나지 않으며 자신들이 기대했던대로만 나타는 것이다. 그래서 광고의 역할은 소비자들의 기대심리를 높이는 것이라 할수 있다. 그리고 포지셔닝을 성공하고 싶으면 경쟁자의 포지셔닝을 아는 것은 지피지기이며 백전백승이다. 상황이나 환경을 잘 파악하여 그에 맞는 포지션을 개척하라
Positioning 5 현재 위치에서는 목적지에 도달할 수 없다
이상을 가지는 것은 중요한 것이다.. 하지만 너무 무리한 이상을 가지게 된다면 막대한 손실만 입게된다. 그럴때는 차라리 현실을 인정하고, 타인과는 차별화된 전략을 구축해야 하는 것이다. 낙오자는 대개 더 열심히 노력하는 것이 문제의 해결방법이라고 생각하기 쉽지만 실패의 포지션에 빠져 들고 있는 기업은 단지 열심히 노력하는 것으로 이익을 얻을수 있는게 아니다.
Positioning 6 업계 리더의 포지셔닝
리더쉽의 확립은 고객의 마인드에 대한 상품 영역을 강화시키는 것이다. 그리하여 소비자들의 표를 받는 것이어야한다. 즉 리더의 포지션이란 소비자의 관점에 따라 확립해나가야하며
모든 위험에 대한 대비를 구축해야한다. 콜라시장의 경우 코카콜라가 리더로서 콜라 매출의 90%이상을 주도하고 있다. 이들은 게다가 자기 상품의 적용 범위를 넓힘으로써 이익을 얻을수도 있다..
Positioning 7 추격자의 포지셔닝
리더를 따르는 추격자들은 리더의 포지션을 따르는 것도 중요하지만 그것은 리더가 포지션을 위해 빠르게 움직일 때만 가능하다. 추격자들은 리더에 비해 많은 가격할인과 많은 이점을 가지고 있다. 살기 위해서이다. 리더에 나타나는 빈틈을 노리는 것이 추격자의 목표라 할수 있다.
Positioning 8 경쟁상대에 대한 재포지셔닝
만일 빈틈을 찾을 수 없다면.. 경쟁상대에 대한 재포지셔닝을 시도해 보는 것도 좋다. 즉.. 굴러온 돌이 박힌돌 빼난다는 이론.. 소비자의 마인드에 있는 묵은 것들을 밀어내는 전략인 것이다. 어떻게 보면 비교광고와 비슷한 의미를 두고 있지만 비교 광고 하나만으로는 재포지셔닝을 할수없다. 그것은 경쟁상대를 자기 브랜드의 벤치마크로 삼고있음을 역설하는것에 지나지 않기 때문이다. 고객의 마인드에 있는 상품 사다리를 오르기 위해서는 해당 브랜드를 이미 소비자의 마인드에 있는 브랜드에 관련시키지 않으면 안된다.
Positioning 9 이름이 갖는 위력
상품 이름이 갖는 위력은 중요하다.. 같은 오렌지 주스가 있는데 하나는 상큼달콤 오렌지스위트 라는 제목과 다른 하나는 그냥 오렌지주스라는 상품명이 있다면 소비자들은 당연히 전자의 오렌지 주스를 택할 것이다. 이름은 일정한 기준을 침범해서는 아니된다. 해당상품 부류 전체의 일반적인 이름이 될 수도 있기 때문이다. 강력하고 일반적인 묘사적 이름은 모방형 경쟁상대가 당신의 영역에 침범하는 것을 막아준다.그리고 소비자들이 이해하기 쉬운 제품명이어야 한다.
Positioning 10 의미없는 이름의 함정
이름이 널리 알려지길 원한다면 애매모호한 이니셜 사용은 피해야 한다. 즉 제품이 유명해지고 난 후 이니셜을 사용해야 한다는 것이다. 이런 장애에도 불구하고 기업들은 마치 촛불에 나방이 모이듯 이니셜에 유인되고 있다. IBM과같은 성공사례만 보고 이니셜을 사용하는 것이 효과적인 것으로 받아들여지는 것이다. 이는 원인과 결과를 혼동하는 사례이다.
Positioning 11 무임 승차의 함정
대중매체를 효과적으로 다루는 방법은 자신을 밝힐 준비가 완전히 갖춰질 때까지 무명성을 유지하다가 자신을 밝힐 때 한번에 최대로 활용하는 것이다. 소비자 마인드에 포지션을 확립하는것이 목적이라는 점이다.
Positioning 12 라인 확장의 함정
라인확장이란 본래 있던 상품명을 신제품의 이름으로 사용하는 것을 말한다. 크리넥스 티슈에서 나온 크리넥스 타월등이 대표적인 예이다.라인 확장은 안에서 밖으로 즉 기업에서 소비자로 향하는 분명하고 완고한 자기 합리적 사고의 결과인 것이다.무조껀 적으로 타 상품명을 모방하는 것은 실패의 지름길이 되는 것이다.
Positioning 13 라인 확장이 효과적인 경우
라인 확장은 최초의 이름이므로 한방에 이해가 되고 즉각적인 매출 신장으로 이어진다..따라서 초기 매출수치는 성공적으로 보인다.. 하지만 이 시기가 지나고 나면 소비자들은 상품의 존재를 확신하지 못한다. 라인확장 브랜드들은 독립된 포지션을 갗추지 못하기 때문이다
새로운 포지션과 그에 걸맞는 새로운 컨셉,이름,상품을 개발하는것이 좋다
Positioning 14 기업의 포지셔닝(몬산토(Monsanto)의 경우)
기업 포지셔닝 프로그램은 해당기업에 대한 명료하고 정확한 정의에서부터 출발한다. 그리고 실천을 수반해야 한다. 그렇게 기업 포지셔닝을 효과적으로 실행해 선도자의 인식을 심는데 성공하면 현금으로 직결된다. 고객으로부터 리더라는 인식만 얻어내면 경쟁자보다 우수하기 때문이다.
Positioning 15 국가의 포지셔닝(벨기에의 경우)
벨기에는 자신의 도시를 적극 외국에 홍보하고, 국가 자체를 포지셔닝 화 시켰다.별 세 개 등급의 도시전략을 통해 대도시의 경제를 확충하고 관광산업을 육성하였다.
Positioning 16 제품의 포지셔닝(밀크 더스(Milk Duds)의 경우)
모든 포지셔닝 프로그램의 첫 번째 단계는 잠재 고객의 마인드를 들여다 보는 것이다. 그러나 너무 성급하면 분명한 것을 놓치기가 쉽다. 포지셔닝 문제의 해결책은 제품이 아닌 잠재고객의 마인드에서 찾아야 한다는 것이다.
Positioning 17 서비스의 포지셔닝(메일그램(Mailgram)의 경우)
서비스 포지셔닝이라 함은 지배적인 요소는 단어.. 언어적 요소이다. 메일그램이나 이벤트와 같은 서비스에는 언어중심 매체가 더 적합하기 때문이다. 잠재 고객의 마인드에 들어가게 하려면 먼저 그곳에 확립되어 있는 무언가와 연결시켜야 한다.
Positioning 18 롱아일랜드 은행의 포지셔닝
은행업은 지역적 서비스업에 속한다. 그래서 대게 법률에 의해 단일주, 지방, 혹은 도시에서만 영업하도록 제한되어 있기 때문이다. 자사의 제품이나 서비스 뿐만 아니라, 경쟁사의 제품에 대해서도 잠재 고객이 무엇을 생각하고 있는지 파악하는 것이 중요하다그리고 포지셔닝 이론에 의하면 소비자가 이미 인정하는 곳에서부터 출발하지 않으면 안 된다.
Positioning 19 가톨릭 교회의 포지셔닝
종교에서도 역시 포지셔닝은 존재한다. 자신의 종교에 대한 신도들의 심리를 타겟팅하여야 하는 것이다. 교회의 역할을 ‘말씀을 가르치는 스승’으로 보았음을 성경을 통해서도 확인 할수 있다..
Positioning 20 자기 자신과 경력의 포지셔닝
자기 자신을 포지셔닝 하기 위해서는 실수를 두려워 하지 마라..최적의 이름을 선택하라, 의미없는 이름의 함정을 피하라, 라인 확장의 함정을 피하라, 자기가 갈 곳을 개척하라 등을 수행하여야 한다. 가장 중요한 것은 자기 자신을 믿는 것 아닐까?
Positioning 21 성공에 이르는 여섯 단계
포지셔닝은 거꾸로 사고하는 것이다. 자기 자신에서부터 시작하는 것이 아니라 잠재 고객의 마인드에서부터 출발해야 한다. 그리고 돈을 아끼지 말며, 편협한 사고를 가져서는 안된다. 그리고 장기적인 관점에서 소유해야할 최상의 포지션이 무엇인지를 발견해내야 한다.경쟁자의 관점에서 생각하는 시간도 충분히 가져야 한다.
Positioning 22 올바른 포지셔닝 게임
포지셔닝은 정신적 사고에 광범위한 융통성을 도입함과 동시에 자기가 확립하고 싶은 의미를 유발하는 단어를 고를 수 있어야 한다. 그리고 변화에 신중하라..변화무쌍한 삶은 더욱 빠르게 돌아가고 새로운 유형들을 쉴새없이 탄생시키기 때문이다.오늘날 우리의 커뮤니케이션 과잉 사뢰에서 벌어지고 있는 게임의 이름은 포지셔닝이다. 이게임에서는 상대적으로 능력이 뛰어난 선수가 살수있는 적자생존의 법칙이 숨어있다..
잭 트라우드와 앨리스..... 이들은 1972년 포지셔닝이라는 용어를 정의한 사람들이다.
최고가 되어야 한다는것..... 이를 위한 이론은 상당히 많다.. 마케팅에서도 최고하면 생각 하는 단어가 포지셔닝이다... 자사의 제품을 살리기위해.. 그리고 자사의 제품을 최고로 만들기 위해 기업들은 상당한 노력을 기울인다..제품의 인지도및 기능을 최적화하여 알리는데 가장 중요한 요소가 포지셔닝이다..즉 포지셔닝을 얼마나 잘 하는냐에 따라 전쟁의 승리자와 패배자는 정해지고 만다. 이 책에서 보았던 내용중 포지셔닝에 성공하기 위한 가장 핵심적인 내용은 고객, 그리고 단순함 그러나 넓은 안목, 객관성이라는 것이다. 잠재 고객들의 마인드를 조절하여 자사의 상품으로 하여금 호감을 가지고 특이성을 부합시켜 자사제품에게 시선을 끈다.. 그리고 현대사회와 같이 복잡하고 시간에 쫓기고만 살아가는 사람들에게 요구되는 것은 복잡하고 세부적이 아닌 쉽고.. 단순한것이다.. 단순하지만 날카로운.. 그런 포지셔닝을 강조하고 있는 것이다. 현대사회에서 살아가면서 쉽다는 것은 정말 피로를 덜어주면서도 가벼운 느낌이 난다.. 지난 수요일 12기 동기들과 조를 짜서 소니 DSLR A350 제품에 대한 마케팅 기획서를 쓰던 것이 생각나곤 한다.. 우리조의 컨셉이 쉬운 DSLR.. 기존의 DSLR에 비해 기능이 간단하며.. 초기 입문자들도 쉽게 다가갈수 있는 그런 DSLR.... 게다가 이책을 읽고 다시 생각 해보니 현대사회와 같이 복잡하고 바쁜 세상에서 단순함.. 그리고 쉬운 DSLR이란것이 정말 사람들로 하여금 그리움의 정서를 불러 일으킬것 같기도 하다... 그리고 포지셔닝이란 것은 객관적... 경쟁자를 얼마나 잘 파악하느냐에도 관건이 있었다... 지피지기면 백전백승! 경쟁사의 제품이나 브랜드이미지, 소비자의 생각등은 우리의 제품이나 브랜드 이미지에 직결적인 영향을 미친다. 이런 말이 또 생각났다. ‘자신도 모르고 적도 모르면 백전 백패이다..그러나 적을 알고 자신을 모르거나.. 자신을 알고 적을 모른다면 승패의 확률은 반반인 셈이다. 그러나 적을 알면서도 나를 알면 백전백승이다’ 자사의 상품이 아무리 USP가 뛰어나고 성능과 기능적으로 뛰어나가 할 지라도 비슷한 제품의 경쟁사의 상품을 제대로 파악하지 못하고 자신만을 믿은체 포지셔닝을 하게되면 낭패를 보는것은 뻔히 보이는 일인 것이다. 지피지기면 백전백승, 마케팅의 포지셔닝의 필수 명언으로 기억되어야 할거 같다.. 그리고 또 하나 포지셔닝에서 중요한 요인이 시장의 상황...을 재대로 파악해라... 대학생들이 많이 다니는 대학로에서 관절염 트라스트를 홍보하거나 노인들이 많이 사는 지역에서 청바지및 명품 광고를 한다면 그것은 사장을 잘 분석하지 못한 포지셔닝이라 할수 있다.. 한 마리도 ‘분위기 파악해라’ 라는 말과 같은 뜻이다.
포지셔닝을 한마디로 비유하자면 나는 우리와 같은 모습의 ‘인간’으로 비유하고 싶다. 인간에게 있어서 가장 중요한 것이 바로 타인과의 관계...... 그리고 인간을 더욱 성장시켜주는 타인과의 선의의경쟁, 실패를 딛고 일어설수 있는 끈기..,, 물론 돈과 명예도 포함될 수도 있겠지만 포지셔닝도 이와같은 이미지를 모두 포함하고 있는것 같다...,, 그리고 최고를 위해 타 기업과의 경쟁하고.......그로인해 최고의 직책에 올라간 제품도 생기면서..... 최고가 되지 못한 기업들은 다시한번 도전해보려고...이런 포지셔닝활동 하나하나의 모습이 마치 인간의 삶처럼 느껴진다.....그리고 인간과 같이 비유되는 이유는 그러한 모습들 속에는 바로..열정과 끈기....그리고 사랑이 땀처럼 송글송글 맺혀있으니깐.....
